Viele Telekommunikationsunternehmen verstehen die Kosten ihrer Dienste und die Treiber ihrer Rentabilität nicht gut genug. In vielen Fällen sind die Preise für Telekommunikationsdienste durch das Marketing-Team zu niedrig angesetzt, mit düsteren Folgen. Ob Sie ein FTTx oder ein Mobilfunkanbieter sind, die Investaura-Experten können Ihnen helfen.

Auf lange Sicht sind alle Kosten variabel

Im Telekommunikationsdienstleistungsgeschäft sind die meisten Kosten mehr als in jedem anderen Geschäft kurzfristig festgelegt. Langfristig sind jedoch alle Kosten variabel! Selbst wenn die meisten Kosten kurzfristig festgelegt werden, bedeutet dies nicht, dass die Grenzkosten der Dienstleistungen Null sind. Zum Beispiel müssen Provisionen an die Verkaufskanäle (z.B. Händler) gezahlt werden. Außerdem führen Off-Net-Calls zu Zusammenschaltungsgebühren.

In jedem Fall, wie gering auch immer sie sein mögen, haben alle Telekommunikationsdienste Grenzkosten, die größer als Null sind. Die Dienstleistungspreise sollten mindestens höher sein als ihre Grenzkosten. Wenn nicht, dann werden diese Dienste niemals gewinnbringend sein und der Dienstanbieter verliert nicht nur Geld, sondern zerstört auch den Wert.

Es ist grundsätzlich nicht verkehrt, wenn bestimmte Dienstleistungen andere Dienstleistungen subventionieren, solange die Mehrheit der Kunden individuell profitabel ist (der Idealfall) oder wenn nicht, zumindest das Gesamtgeschäft profitabel ist. Das Problem wird akut, wenn 80% der Dienstleistungen unter den Grenzkosten liegen. Dann müssen die verbleibenden 20% der Dienstleistungen außerordentlich hohe Gewinne erwirtschaften, die kompensiert werden müssen – was sehr schwierig ist.

Warum ist eine Service-Kostenkalkulation sinnvoll?

Wenn Sie ein Telekommunikationsunternehmen sind, hat die Kostenberechnung für Endnutzerdienste drei Hauptanwendungen:

• Festlegung des Wholesale Preises: Berechnung der Kosten für die Zusammenschaltung, z.B. Beendigung von Sprachanrufen in Mobilfunknetzen, in der Regel aus regulatorischen Gründen. Eine häufig verwendete Methode heißt „LRIC“, was für „Long-Run Incremental Costs“ steht. Bei „Long-Run“ geht es darum, alle Kosten so weit wie möglich zu berücksichtigen (jedoch nicht die üblichen Kosten wie Ineffizienzen, gemeinsame Kosten, für die es keine „vernünftigerweise zuordenbare“ Methode gibt, und Gemeinkosten, die auch vom Wettbewerb getragen werden).
• In einem neuen Kontext für die Produkteinführung sollten Sie „ex ante“ abschätzen, wie die Endverbraucherpreise jetzt und in Zukunft festgelegt werden sollten, um den Geschäftsfall über einen Zeitraum von 3, 5 oder 7 Jahren positiv zu gestalten. Der Ansatz besteht darin, einen Produktgeschäftsplan zu erstellen und die Preise für das Reverse Engineering zu revidieren, um im Laufe der Zeit ein gewisses Gewinnniveau zu erreichen.
• für bestehende Dienstleistungen die Berechnung der Gewinnmarge (EBIT) und der Wertschöpfung (Economic Value Added, Customer Lifetime Value) für einzelne Einzel- oder Großhandelsleistungen (Voice Calls, Datenanwendungen) sowie für einzelne Nutzer. Die profitablen Kunden sind nicht unbedingt diejenigen, die Sie erwarten würden. Ein typisches Ergebnis ist, dass 20% der Nutzer den gesamten Gewinn des Unternehmens generieren; 60% der Nutzer sind break-even; und 20% der Nutzer sind verlustbringend / wertvernichtend. Diese Art von Ergebnissen wird viel Skepsis und intensive interne Debatten erzeugen. Sobald sie jedoch akzeptiert sind, müssen die Telekommunikationsunternehmen Maßnahmen ergreifen und Folgendes prüfen:
  • wo Kostenverbesserungsmaßnahmen umgesetzt werden können (z.B. Lieferantenauswahl, Vertriebskanaloptimierung, Prozessverbesserung, Outsourcing)
  • ob das Kundenverhalten (z. B. Kauf von profitableren Produkten und Dienstleistungen, Verlängerung des Kundenlebenszyklus) sowie der Umsatz gesteigert werden kann (Cross-Selling, Up-Selling)
  • ob Preise geändert werden können; Meistens werden einige Dienste einfach zu niedrig bewertet und belasten die Gesamtprofitabilität des Telcos.

Drei Service-Kosten-Ergebnisse, nicht eins

Was sind also die Implikationen für Service Pricing-Zwecke? In einer Service-Kalkulations Übung empfehlen wir, dass für jeden Service drei Service Kalkulationswerte statt eines angegeben werden:

• die Grenzkosten, ohne Beitrag zu festen und gemeinsamen Kosten
• die durchschnittlichen Kosten, einschließlich Beitrag zu festen und gemeinsamen Kosten
• die durchschnittlichen Kosten mit Mark-up, um die Kapitalkosten WACC zu berücksichtigen.

Wenn die Dienstleistungspreise über ihren durchschnittlichen Kosten mit Aufschlag liegen, befinden sich die Betreiber in der Wertschöpfungszone und übertreffen die Erwartungen ihrer Aktionäre. Wenn die Preise für Dienstleistungen niedriger sind als die durchschnittlichen Kosten mit Aufschlag, aber über den Durchschnittskosten liegen, befinden sich die Betreiber in der Gewinnzone – aber sie erfüllen nicht die Erwartungen ihrer Aktionäre in Bezug auf die Wertschöpfung.

Wenn die Preise unter den Durchschnittskosten liegen, befinden sich die Betreiber in der Gefahrenzone: Dienstleistungen sind heute unrentabel – könnten aber in der Zukunft profitabel werden, wenn das Geschäft wächst, wenn ausreichende Skaleneffekte genutzt werden können. Schließlich, wenn ein Dienstanbieter seine Dienste niedriger als seine Grenzkosten bewertet, dann ist es in der Todeszone.

Alles in allem

• Bepreisen Sie Ihre Dienste niemals unter Grenzkosten
• Soweit möglich, sollten Ihre Dienste dazu beitragen, Ihre fixen und gemeinsamen Kosten zu decken, also sollten Sie diese zu durchschnittlichen Kosten und darüber hinaus berechnen. Wenn einige Services unterdurchschnittliche Kosten verlangen, müssen andere entsprechend höher bewertet werden, um sicherzustellen, dass Ihr Geschäft profitabel bleibt
• Ihr langfristiges Ziel muss sein, dass die Preise die durchschnittlichen Kosten einschließlich eines Aufschlags für die Kapitalkosten abdecken. In diesem Fall werden Sie die Erwartungen Ihrer Aktionäre erfüllen.

Wenn Sie LRIC-, FAC- und Kostenverteilungsgrundsätze nicht ausreichend kennen und gerne mit einem unserer Experten diskutieren möchten, können Sie uns gerne kontaktieren.