Il n’est pas rare pour une société qui vend de nombreux types de produits à de nombreux clients de ne pas comprendre précisemment les coûts de ses services et les sources de sa rentabilité. Dans de nombreux cas, les prix des services sont établis à un niveau trop bas, entrainant une destruction de valeur.

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À long terme, tous les coûts sont variables

Dans le secteur des télécoms, la plupart des coûts sont fixes à court terme. Cependant, à long terme, tous les coûts sont variables! Même si la plupart des coûts sont fixes à court terme, cela ne signifie pas que les coûts marginaux des services vendus soient nuls. Les coûts directs sont bel et bien réels. Par exemple, des commissions doivent être payées aux distributeurs et concessionnaires. En outre, les appels hors réseaux (off-net) génèrent des frais d’interconnexion.

Dans tous les cas, aussi faibles soient-ils, tous les services de télécommunication ont un coût marginal supérieur à zéro. Au minimum, les prix des services fournis aux clients devraient être supérieurs à leurs coûts marginaux. Si ce n’est pas le cas, il n’y a aucun moyen que ces services soient rentables, et l’opérateur télécom perd non seulement de l’argent (EBIT<0), mais détruit de la valeur pour l’entreprise (NPV<0).

En principe, il n’y a pas de problème fondamental à ce que certains services subventionnent d’autres services, à condition que la forte majorité des clients soient individuellement rentables, ou tout au moins que l’activité globale soit rentable. Le problème devient aigu lorsque 80% des services sont facturés en dessous des coûts marginau: les 20% restants doivent générer des profits extraordinaires pour compenser les pertes – ce qui est très difficile en pratique.

Pourquoi connaitre le coût des services est-il utile?

Si vous êtes un fournisseur de services télécom, l’évaluation des coûts des services fournis aux utilisateurs a trois applications principales:

• Détermination des prix de gros: calcul des coûts d’interconnexion, par exemple pour l’acheminement des appels voix sur les réseaux mobiles, notamment à des fins réglementaires. L’approche ‘LRIC’ est une méthodologie couramment utilisée (coûts incrémentaux de long terme). ‘De long terme’ consiste à inclure tous les coûts dans la mesure du possible (à l’exception de coûts communs tels que les ‘inefficacités’ et les coûts communs pour lesquels il n’existe pas de méthode d’attribution ‘raisonnable’, ou les frais généraux également supportés par la concurrence).
• Dans un contexte de lancement de nouveaux produits, estimer «ex-ante» à quel niveau les prix devraient être fixés, maintenant et dans le futur, afin de rendre les nouveaux services profitables à un horizon de 3, 5 ou 7 ans. L’approche consiste à construire un business plan et de déterminer les tarifs par ‘reverse engineering’ pour atteindre un certain niveau de bénéfice (ou NPV>0) sur une période déterminée.
• Pour les services existants, calculer la marge bénéficiaire (EBIT), la création de valeur (Valeur Économique Ajoutée, EVA en anglais), et la valeur vie client (Customer Lifetime Value, CLV). Les clients rentables ne sont pas nécessairement ceux que vous pensez. Une constatation typique est que 20% des utilisateurs génèrent tous les bénéfices de l’entreprise; 60% des utilisateurs atteignent juste le seuil de rentabilité; et 20% des utilisateurs sont déficitaires / destructeurs de valeur. Ce genre de résultats générera beaucoup d’incrédulité et de débats internes. Toutefois, une fois ces résultats acceptés, l’opérateur télécom doit agir et réfléchir aux questions suivantes:
  • dans quels domaines une amélioration des coûts peut-elle être mise en œuvre (p. ex. sélection des fournisseurs, optimisation des canaux de distribution, amélioration des processus, externalisation)?
  • dans quelle mesure le comportement des clients (p. ex. l’achat de produits et de services plus rentables, l’augmentation du cycle de vie des clients) ainsi que les revenus peuvent être augmentés (cross selling, up selling)?
  • est-ce-que les prix peuvent être modifiés? Dans certains cas, certains services sont simplement fournis à un prix trop bas.

Trois résultats par service, et non pas un seul

Quelles sont donc les conséquences pour la tarification des services? Dans un exercice de calcul des coûts de service, nous recommandons que trois valeurs de coût de service plutôt qu’une seule soient déterminées pour chaque service:

• le coût marginal, hors contribution aux coûts fixes et communs
• le coût moyen, y compris la contribution aux coûts fixes et communs
• le coût moyen avec majoration pour tenir compte du coût du capital (WACC).

Lorsque les prix des services sont supérieurs à leurs coûts moyens majorés, le fournisseur de service se trouve dans la « zone de création de valeur » et dépassent les attentes de ses actionnaires.

Lorsque les prix des services sont inférieurs aux coûts moyens majorés, mais restent supérieurs aux coûts moyens, l’opérateur est dans la « zone de profit » – mais ceux-ci sont trop faibles pour répondre aux attentes des actionnaires en termes de création de valeur.

Lorsque les prix sont inférieurs aux coûts moyens, la société est dans la « zone de danger »: les services ne sont pas rentables aujourd’hui, mais pourraient le devenir à l’avenir si l’entreprise croît suffisamment, et si les économies d’échelle sont suffisantes.

Enfin, lorsqu’un fournisseur de service établit ses tarifs à un niveau inférieur à ses coûts marginaux, il se trouve dans une posture dangereuse.

En résumé

• ne jamais fixer les prix de vos services à un niveau inférieur aux coûts marginaux
• dans la mesure du possible, vos services devraient contribuer à couvrir les coûts fixes et les coûts communs, de sorte que vous devriez établir les prix au dessus des coûts moyens. Si certains services doivent être facturés en dessous des coûts moyens, d’autres doivent être tarifés en conséquence, pour s’assurer que votre entreprise reste rentable
• votre objectif à long terme doit être que les prix couvrent les coûts moyens, y compris un supplément pour couvrir le coût du capital. Dans ce cas, votre société crée de la valeur, conformément aux attentes des actionnaires.

Si vous n’êtes pas suffisamment familier avec les notions de ‘LRIC’, ‘FAC’ et les principes d’allocation des coûts et que vous souhaitez avoir une discussion avec l’un de nos experts, n’hésitez pas à nous contacter.